想在 Facebook 落廣告但無從入手？即使跟着教學流程落廣告，還是被 Facebook 拒登？今期 SHOPLINE 電商教室 的《網店說明書》由 Facebook 廣告的運作原理、格式版位、注意事項，以至實戰操作設定等，都逐一教大家，讓新手店家立即學會落 Facebook 廣告，幫助品牌接觸更多潛在客戶，以擴展生意。
甚麼是 Facebook 廣告？
- Facebook 廣告運作原理
- Facebook 廣告格式
- Facebook 廣告版位(Placements)
- Facebook 廣告投放目的/行銷目標
- Facebook 廣告自訂廣告受眾類型
- Facebook 廣告投放設定教學
- Facebook 廣告注意事項
Facebook 廣告運作原理
Facebook 廣告的版面有限，懂得 Facebook 廣告的投放模式和秘訣，有助增加廣告的曝光機會。Facebook 廣告世界像一場拍賣會，透過競價方式來決定廣告曝光機會，但競價並非單純是價高者得，而是取決於出價、預期動作回應值 (Estimated Action Rates) 以及廣告品質這三個因素，系統會將總價值最高的廣告視為競投勝出者。
1. 出價
廣告客戶為廣告設定的出價，以下為 5 大出價策略：
以花費為基礎：
- 最低成本（Lowest Cost）：由 Facebook 系統完全控制出價，可以使用所有預算獲得最多的廣告目標。
例如：活動策劃人可能會使用最低成本，以吸引最多的人參加即將舉辦的音樂節，而對每次出席成本沒有要求。
- 最高消費金額：花費您的預算，並著重於最高消費金額的購買事件。
例如：花店可能會使用最高消費金額，從而盡量售出最多的花束，同時著重於賣出價格更高的花束，將消費金額提升至最高。
以目標為基礎：
- 成本上限（Cost Cap）：不論市場情況如何，系統都爭取將成本維持在特定金額上下。
例如：店家想優化購買次數，可以將成本金額設定為能夠保持獲利的平均每次購買成本。
- 最低 ROAS（廣告投資回報率）：為每次出價設定最低廣告投資回報率。
例如：店家希望透過 $100 美元的預算產生至少 $110 美元（或 110% 回報率），就應該將 ROAS 上限設定為 1.100。
以手動為基礎：
- 出價上限（Bid Cap）：自行設定各個競投的最高出價，而不是讓 Facebook 根據您的成本或消費金額目標來靈活調整出價。可以避免花上過多的廣告費，但是會限制了廣告曝光及轉換成效。
2. 動作回應率估計值
預計目標對象因廣告而採取購買行動的機率。
3. 廣告品質
評估廣告是否帶有劣質特質，例如隱瞞資訊、煽動性語言和互動誘餌。
不過在起初階段，刊登系統尚未熟習你的廣告組合，所以需要學習刊登廣告組合的最佳方式，這過程稱為系統學習階段。
最佳操作實例：
- 等到廣告組合離開系統學習階段後，再編輯廣告組合。
- 避免會讓廣告組合重新進入系統學習階段的無謂編輯。
- 避免大量廣告。
- 使用實際預算。
Facebook 廣告格式
廣告格式是按建立宣傳活動時所選的目標，廣告或會出現在 Facebook、Instagram、Messenger 及 Audience Network
當中可分為以下 5 大格式類型：
1. 圖像
目的：以豐富吸引的相片提高以下 3 點
- 增加品牌或服務的熱度，促使用戶追蹤品牌專頁
- 提高產品知名度，帶動用戶進而瞭解產品
- 傳遞清晰又簡單的採取行動訊息
支援檔案格式 : 建議 PNG / JPG file
2. 影片
目的：
- 以影片方式提高用戶的廣告體驗及注意力
- 傳遞清晰又簡單的採取行動訊息
長度：不同的廣告牌位均有不同的廣告影片長度，一般建議於15秒內。
- 較短的影片在流動裝置上相對吸引較多互動
支援檔案格式 : 建議 MP4 ／ MOV
影片長寬比：從 16:9 至 9:16
3. 輪播廣告
- 能在單一廣告中以接龍方式顯示 2 個以上的圖像或影片
- 每個廣告都有自己的標題、說明、連結和呼籲字句
- 用戶可在流動裝置上滑動或在電腦螢幕上點擊箭頭以捲動瀏覽輪播
- 呈現排序是按成效順序排列，亦能手動退出此功能
目的：
- 一次過為客戶提供多款產品選擇，並連至不同的連結頁面以提高點閱率
- 清楚說明每個過程。協助顧客瞭解與商家業務相關的逐步操作流程
- 把所有圖卡轉化為大片圖像，提高廣告體驗
- 使用圖像及／或影片來向新顧客重點展示優點
素材數量：2 – 10 張圖片
支援檔案格式 : 圖像及／或影片 （1：1）
4. 即時體驗
- 用戶透過流動裝置點按後展開為全螢幕體驗並支援所有廣告格式
目的：
- 以放大的視覺效果介紹及突顯品牌及產品服務
5. 焦點系列廣告
- 焦點系列廣告會包含封面圖像或影片
- 下方顯示多件商品。當有人點按廣告時，畫面便會開啟全螢幕即時體驗
- 於流動裝置上瀏覽更多內容或購買時，均享有更流暢及更佳的視覺體驗
Facebook 廣告版位 (Placements)
那麼廣告會刊登在甚麼位置呢？廣告版位要視乎建立宣傳活動時所選的目標，廣告或會出現在 Facebook、Instagram、 Messenger 及 Audience Network 中。廣告管理員會根據用戶在不同平台所獲得的廣告體驗，將廣告版位分組。舉例來說，不論您在 Facebook、Instagram 抑或 Messenger 刊登限時動態廣告，用戶都會獲得類似的體驗。
下列為 Facebook 旗下平台目前可用的廣告版位：
1. 動態消息
當用戶捲動並瀏覽其收件匣、桌面版或流動版動態消息時，畫面就會顯示廣告。
2. 限時動態
全螢幕直向廣告將會出現在用戶的限時動態中。
3. 插播內容
廣告會在影片內容播放前、中或後出現。
4. 搜尋功能
廣告會顯示在相關 Facebook 和 Marketplace 搜尋結果旁邊。
5. 訊息
如果用戶正在透過 Messenger 與您對話，您的廣告將會以訊息的形式向他們顯示。
6. 文章內嵌
廣告會出現在 Facebook 流動應用程式的即時文章中。
7. 應用程式
廣告會在外部應用程式中顯示。
Facebook 可以選擇使用廣告管理員的「自動版位」設定或「手動版位」：
「自動版位」：使用自動版位來充分運用預算，協助你向更多用戶顯示廣告。Facebook 廣告的刊登系統會根據最有可能獲得出色成效的位置，將廣告組合預算分配給多個版位。
「手動版位」：手動選擇廣告顯示位置。選擇越多版位，越有機會接觸目標受眾並達成業務目標。
Facebook 建議使用廣告管理員的「自動版位」設定，因為此設定可讓 Facebook 的刊登系統充分運用廣告預算。
Facebook 廣告投放目的/行銷目標
在落 Facebook 廣告之前，你必須釐清每一個廣告背後的目的，才不會因為落錯廣告形式，而在廣告上花費大量冤枉錢。
| 類別 | 目標 |
您的業務目標為： |
| 知名度 | 品牌知名度 | 提高您企業、品牌或服務的知名度。 |
| 接觸人數 | 盡可能向目標廣告受眾中的最多用戶展示您的廣告。 | |
| 觸動意願 | 流量 | 促使用戶從 Facebook 前往您選擇的任何目的地，例如您的網站連結頁面、網誌文章、應用程式、電話通話等等。 |
| 互動率 | 接觸較有可能與您帖子互動的用戶。互動類型包括讚好、留言及分享，但亦可能包括透過您的專頁領取優惠。 | |
| 應用程式安裝次數 | 把用戶導向至商店，以下載您企業的應用程式。 | |
| 影片觀看次數 | 與最有可能觀看的 Facebook 用戶分享您的商家影片。 | |
| 開發潛在顧客 | 為您的業務爭取新潛在顧客。建立廣告來向對您商品感興趣的用戶蒐集資料，例如邀請用戶訂閱電子通訊或致電您的企業。 | |
| 訊息數量 | 在 Messenger、Instagram Direct 及 WhatsApp 與用戶連繫。與潛在或現有顧客溝通，引起他們對您業務的興趣。 | |
| 轉換次數 | 鼓勵用戶在您企業的網站上執行特定動作，例如請他們將商品加到購物車、下載應用程式、註冊使用網站、致電您的企業或購買產品和服務。 | |
| 轉換 | 目錄銷售 | 顯示電子商務商店目錄中的產品，藉此帶動銷售業績。 |
| 來店客流量 | 向附近的用戶推廣您有實體店面的商家分店。 |
Facebook 廣告自訂廣告受眾類型
Facebook 用戶眾多，自訂廣告受眾就是你可以自己篩選想要觸及的用戶。如果你想將品牌傳遞到潛在消費者的頁面上，投放廣告時鎖定正確的受眾群是十分重要。以下是 4 個建立自訂廣告受眾的方式：
1. 網站自訂廣告受眾
籍由 Facebook 像素*將您網站的訪客與 Facebook 用戶配對，然後您便可以針對透過配對找出受眾以建立廣告，包括曾到訪網站全部頁面/ 指定頁面/ 瀏覽數最高 25% 的訪客等。
* Facebook 像素是一段程式碼，可供您置入自己的網站，以便了解用戶在網站上採取的動作，藉此衡量廣告成效。
2. 顧客名單自訂廣告受眾
Facebook 會將顧客名單中的「識別資料」（例如電郵地址、電話號碼、地址）與 Facebook 個人檔案配對。Facebook 會根據您希望自家廣告接觸到的受眾，使用這些資料來幫助您找出相應用戶。
3. 互動自訂廣告受眾
當用戶使用 Facebook 期間採取動作，例如觀看影片、追蹤 Facebook 專頁，或在名單型廣告中開啟表格，便可向採取這些動作的用戶展示您的廣告。
常用的互動自訂廣告受眾類型包括：
- 影片（曾觀看影片的用戶）
- **Instagram 帳戶（曾發送訊息、儲存帖文、追蹤帳戶等的用戶）
- **Facebook 專頁（曾與帖文/專頁互動、追蹤專頁等的用戶）
**不能應用於非自己管理的 Facebook 專頁/ Instagram 帳戶
4. 應用程式動態自訂廣告受眾
建立應用程式動態自訂廣告受眾，只適用於有應用程式的店家，這能將廣告目標設定為最有可能在您應用程式上採取您想要的動作之特定用戶群組，例如：
- 最近打開過您的應用程式的用戶
- 最近完成了購買程序的用戶
- 增加了付款資料的用戶
- 完成大金額購買動作的用戶
Facebook 廣告投放設定教學
1. 登入 Business Manager 帳戶，前往廣告管理員 ( Facebook Ads Manager )
2. 在廣告管理員中，點選左上方綠色的「建立按鈕」，進入後你會看到不同的廣告目標供你選擇。
3. 創建行銷活動，選擇行銷目標
4. 設定Facebook 廣告組合，可以利用位置、年齡、性別、語言、興趣等設定你的目標受眾，建議根據你潛在顧客的特點去選擇你的廣告受眾。
5. 選擇你的 Facebook 廣告帖文，耐心等待廣告順利發佈。
Facebook 廣告注意事項
相信不少店家都遇過廣告被拒登的情況，主因是違反《廣告刊登政策》。 Facebook 廣告審查系統會審查廣告是否違反《廣告刊登政策》，審查程序可能包括圖像、影片、文字和目標設定資訊等廣告特定要素，以及廣告的相關連結頁面或其他目的地等資訊。這項程序會在廣告開始刊登前自動執行，且通常會在 24 小時內完成。
如果不想廣告被拒，就要留意以下最常觸犯的 6 大內容，避免廣告因被拒而錯過了黃金時間刊登。
1. 特定行業限制
Facebook 對有些行業或產品在廣告上有嚴格的限制，例如：廣告不得推廣煙草、電子煙和相關商品、非法或消遣性藥物、成人產品或服務、發薪日借貸、具誤導欺騙性的金融產品和服務等。
有些產品的廣告則必須遵守所有適用的當地法律、既有的行業規範等才可刊登，例如：推廣或提及酒精飲品、非處方藥物等。若是推廣信用卡、貸款或保險服務，則要在廣告的連結頁面中，明確提供有關其相關費用及地址等資料。
2. 具煽情或性暗示內容
廣告不得包含令人震驚、煽動性或過度暴力的內容。成人內容如裸露照、明或暗示性的人體姿勢描述，或帶有強烈性暗示或挑逗的活動，亦不得刊登。如果品牌想刊登內衣、內褲等廣告，建議盡量避免聚焦在特定身體部位，如胸部、腹肌。
3. 具誤導性內容
廣告不得含有欺騙性、不實或誤導性說詞，包括以誤導性的保健、招聘或減肥說詞，宣稱在具體時間內可獲得不切實際的成果，讓用戶抱有不切實際的期待。內容亦不得暗示或嘗試令用戶產生負面的自我觀感，從而推廣節食、減肥或其他保健產品。
常見的錯誤例如：毋須做運動及節食，一星期即可減 20 公斤。
較易觸犯此廣告政策的行業，包括美容瘦身、保健食品業，說明產品功效時要特別小心。此外，營銷減肥產品和服務、整容手術和療程、保健品等廣告，均必須將其目標設定為年滿 18 歲的用戶。
4. 個人特質
廣告不得含有明示或暗示任何個人特質的內容，包括種族、族裔、宗教信仰、理念、年齡、性取向或行為、性別認同、身心障礙、健康狀況、財務狀況困難、投票狀態、工會會員資格、犯罪記錄或姓名。若使用「您／您的／其他」來提及個人特質，亦違反個人特質的《廣告刊登政策》。
常見的錯誤例如：你是否經常被滿面暗瘡所困擾？臨近月底你是否又變了月光族？
5. 不存在的功能
廣告不得包含描繪不存在功能的圖像，以及在廣告中無法使用的功能。
常見的錯誤例如：模擬播放按鈕、通知或選框的圖像、廣告創意上的選擇題選項。
6. 特定商業模式
廣告不得推廣某些商業模式，包括不得推廣微薄投資即可快速獲利，例如金字塔式傳銷商業模式；不得宣傳一元競投、設有出價費用的競投，或其他類似的商業模式。
如果 Facebook 廣告仍然被拒的話，您可以按照《廣告刊登政策》的規定建立新廣告或修改廣告。這些廣告會視為新廣告，並接受廣告審查系統的審查。如果您認為廣告誤被拒登，可以在「帳戶品質」要求審查這項判決。
以上就是 Facebook 廣告 101 教學，如果你需要度身訂造廣告投放策略，歡迎參考 SHOPLINE 廣告計劃
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