「我賣的商品並不特別，要怎麼樣才能想到賣點？」

要找到賣點，就要先思考清楚商品的「價值主張」(Value Proposition)，簡單而言就是產品能夠帶給消費者的價值。

你可能已經知悉「價值主張」的概念，手邊也有許多現成的例子：線上通訊軟件 Skype主張「免費的HD高畫質視訊通話，讓您永遠不錯過家庭歡樂時光」、提倡節省能源的Gogoro電動車「藉由將能源的主導權交給每個人」…

但換到你要找到自己商品的價值主張，總會有個撞牆期，因為外面有太多跟你賣相似商品的競爭對手，感覺所有的價值主張都已經用盡了。你該怎麼辦呢？

今天Shopline自助電商教室要教你找尋價值主張的正確思維以及過程，如何在眾多競爭對手中脫穎而出。當你看完這篇文真的時候，你會學到：

• 如何檢視以及看待競爭
• 顧客線上購物的原因
• 以及如何讓消費者動機變成獨一無二的「價值主張」

商品不特別，並非壞事

根據Ernst&Young安永的調查，四大消費者上網購買的商品/服務種類為：

• 電腦週邊產品 (40%)
• 書籍 (20%)
• 旅遊服務 (16%)
• 服飾 (10%)

如果你的網店恰好就在賣以上商品，你大概也感覺得到競爭多激烈。但商品種類不特別，並非壞事。正因為你所在的市場已經成熟，店主可以清楚地觀察到消費者的購買習慣以及週期，所以至少你已經減少了許多未知的風險。

況且，這些市場競爭固然激烈，但是大部份的店家都不太了解他們在做什麼，所以切記不要盲從於你的競爭者們，是脫穎而出的第一步。

最後，更多競爭代表有更多的競爭者資料，也代表更完整更好的競爭者分析。更好的競爭者資料分析，代表你越容易打破競爭者所建設的屏障，讓你的網店一鳴驚人。

想變得特別，就看看競爭者在做什麼

小編再次提醒店主，對競爭者做分析，目的並不是為了抄襲其他競爭對手看似有用的做法，反而是為了發掘競爭者的短處，以及你贏過他人的長處。

最快的方式就是做一個你的網店/競爭對手的SWOT分析(強弱危機分析)，或許你以前在課堂上早已學過，我們再來看一遍：

SWOT是Strengths(優勢)、Weaknesses(劣勢)、Opportunities(機會)、Threats(威脅)的縮寫。

優勢與劣勢是針對內部組織的優缺點進行分析，你可以問問：「我/競爭對手有沒有什麼優勢？」「我/競爭對手有沒有什麼弱點？」

同時，機會與威脅是外部環境帶給你/競爭對手的影響，可以思考看看：「現在市場的大環境是如此，可以帶給我/競爭對手什麼機會？可能會帶給我們什麼威脅？」

小編用麥當勞做一個簡單的例子，輕鬆做SWOT分析：

註：此分析並非麥當勞官方出版，純屬教學使用

我們可以看到麥當勞近年來努力扭轉品牌印象，致力於品牌升級以及將菜單變得健康，麥當勞「概念店」(concept store) 因此在香港誕生。

由此可知SWOT的重要性，SWOT可以引領企業善用自身優點並抓住市場裡的機會，同時也將劣勢帶來的傷害降到最低，避免威脅。

延伸閱讀：

網店憑什麼爆紅？給他/她一個買單的理由就對了

「價值主張」從何而來？

就如同小編前面所說，競爭者做分析不是為了抄襲其他競爭對手的做法，而是超越他們。看看競爭對手的缺點後，問自己下列問題：

• 你的網店比競爭對手的網店好用嗎？
• 你的商品有什麼可以改善的地方？
• 你有強大的客服團隊嗎？
• 你的退貨政策或是顧客保證比其他家好嗎？
• 你的價錢比別人低嗎？
• 你有更多更快的運貨方式嗎？
• 你的網店氣氛比競爭者好嗎？

當然，你一定會有解決不了的問題。舉例來說，有時候你的競爭對手有辦法提供免費送貨，但你卻無法。這時候，免運就不是一個適合你的價值主張，如果強行實施還有可能會傷害你的事業。

然而，雇用較為專業與親切的店員、或是採購更多元的貨品，可能會是比較行得通的價值主張。

你賣的是什麼經驗？

想想看，Domino’s Pizza不說自己是「最好吃的Pizza」，他們反而抓住了顧客的心理，那就是選擇外送顧客想要立馬吃到香熱的Pizza！

所以Domino’s的價值主張就是「快」、「熱」、「送」，他們保證在30分鐘內把熱騰騰的Pizza送上門。快速的服務是一種價值主張，也是一種賣點。那你想要賣的經驗是什麼？

根據Invesp的研究，以下七種是顧客網上購物的最大原因：

• 低價(38%)
• 便利(35.1%)
• 容易比較(33.1%)
• 免運(31.5%)
• 省時間(30.8%)
• 商品種類多元(17.4%)

當然，別只看事情的表面，認為數值越高的原因越重要。有可能某些因素比其他因素重要，所以店主們要密切注意你的客群上網購物的原因，才能找到適合你的價值主張。

低價

坦白說，沒有人喜歡低價競爭。如果你在提供低價之餘，依然可以保留利潤，加上你有信心以銷售量取勝，就這樣做吧！

但是你可能對於「最低價」會感到非常有壓力。所以，與其標榜自己是最低價，不如改變思維，特別針對一個競爭對手競價，標榜網店比同行更低價。這樣就可以變成一種價值主張。讓我們來看看Best Buy的例子：

假如競價對你的網店來說負擔太重，你也可以把價值主張的重心放在優質的顧客服務。SmartM也指出，在現在電商降價競爭的大環境裡，要優化客戶服務消費者，才能抓住消費者的心。對於無法低價競爭的店主們，優質客服又是一個值得你們可以發展的價值主張！

便利

消費者會照他們最方便的時間與地點（獨立網店或是網路平台）來進行消費。

一般來說，便利性可能代表信譽良好的店家、或是易於操作的網店介面等等。這些因素固然重要，但最吸引人的價值主張，就在於強調你的網店非常好進入，無論你的顧客身在何方。

行動購物的成長率非常驚人，尤其是台灣排名亞洲第一，從2012年的28%成長到2014年的45%。下圖的數據也告訴我們，香港的行動購物滲透率預計在明年會達到40%。這樣的成長率告訴我們擁有行動版網頁的重要性，而且已經有少數人只使用行動裝置網購。

圖片來源：Vpon

如果你的競爭對手沒有行動版網頁，你應該要大大地提倡這個特點。尤其Shopline的網店均採用RWD響應式設計，製造一個對於行動購物友善的環境。

延伸閱讀：

RWD相應是網頁設計對網路商店的影響

容易比較

俗話說：「貨比三家不吃虧。」所以顧客絕對會一再比較，才做出最終決定。調查顯示，消費者通常會至少參考三家才進行購買，而且會花比較多錢在他們最常逛的網店/電商平台。

不過老實說，讓你的網店更容易與其他店家比較，可能不是個很有效的價值主張。但如果你以更優惠的價錢或是更好的商品特色來競爭，加點「功能比較」的元素也不無小補。你可以參考Formstack，一家線上問卷表單公司。它們將其他公司的功能一一列出，進一步比較，讓顧客一目瞭然他們的特色。

再次強調，讓你的網店更容易與其他店家比較，並不能變成主要的價值主張。但如果市場的競爭激烈，也不妨用這個方法試試看。

免運

無論如何，就算免運只省了消費者6.99美元，他們都覺得比減價10美元還要划算 — 華頓商學院

免運也不太可能成為你主要的價值主張，除非你的同行都沒有提供免運。不過免運可以是非常好的「加分」價值主張。47%的人表示，如果店家沒有提供免運，他們很可能會拋棄購物車。

延伸閱讀：

特價及促銷：「免運」設定

提供網店優惠免運有幾種方式：永遠都免運、節慶特惠免運、超過固定金額免運等等…知名電商Big Commerce也說：

免運可以增加30%的平均訂單額：你只需要算出平均訂單額以及平均運費，然後提供免運給平均訂單額+10%的訂單，或是給任何可以打平平均運費的金額，這樣一來就可以保留足夠的利潤來增加平均訂單額。

省時

顧客當然想要快速地在你的網店找到他們想要的商品，最直接且有效的方法，就是將商品分類。

最簡單的方式，就是同種商品分類。看看Darknessheep的例子，清楚地把衣服、首飾、手機殼等等分門別類。這樣可以讓顧客一目了然，快速且準確地找到他們想購買的商品種類。

假若你的商品種類類似，你也可以參考Bonny&Read的例子。為了讓顧客更好瀏覽新品，BR把每次新進的商品分類。如此一來，顧客可以清楚地看到哪些商品是新品，以及哪些商品他們已經瀏覽過了，增加消費的順暢度。

此外，Snatch store也提供一個分類的好例子，就是依照顧客的「風格」來分類商品。顧客只要輕鬆點入風格區，便可以找到各種種類、卻又是同一風格的商品，大大地減少了顧客搜尋的時間。

結語

完成了競爭對手分析，暸解了你自己的立足點之後，最後就是開始發展價值主張的時候了！你可以用Facebook廣告或是Google Ad測試你的價值主張，也密切觀察競爭對手的情況。

小編深深暸解，要發展出獨特的價值主張，又要將它實現出來是多麼困難且具有風險。但事實上，跟著眾多競爭對手隨波逐流並不會讓你的網店顯得特別。擁有好的價值主張才能在根本上解決問題，成功銷售你的商品以及品牌。

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