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品牌聲望排名重點-品牌生活化及人性化是關鍵?

品牌建立
打造產品
October 11, 2019

美國品牌研究 MBLM 定期都會發佈品牌聲望報告,一方面探討各大品牌在消費者社群中的受歡迎程度,另一方面則按特定的審視元素,去分析不同的品牌經營策略與其聲望變化之間的關係。回顧其 2019 年的報告,以往排第一的著名品牌 Apple,在這次排位中被一向與自己叮噹馬頭的 Disney 奪取了第一位,轉排第二位,緊接住的則是 Amazon。這些大品牌在排名上的變化與小店貌似相距甚遠,但實際上,即使再大的品牌,都有一些值得讓店家們參考的地方。現在就來看看各大品牌在過去一年的表現吧!

Disney 的人性化經營

一個成功的品牌,除了商業的價值外,要穩定發展並融入大眾人群之中,「人性化」是其中一樣不可缺少的特點。MBLM 的報告中,針對頭五位品牌都有仔細列出品牌各個元素的升幅及下降,而 Disney 在各方面普遍都有上升的趨勢,其增長策略/原因是店家們「取經」的重點!

然而,雖然暫時沒有具體的數據支援,但以下也帶來了一些過往 Disney 一直都在累積的人性化品牌經營策略,讓店家們一起探討一下! 

MBLM 的 2019 報告,對於排第一位的 Disney 的品牌元素分析。

雖說 Disney,或者與一般店家的風格、模式、界別不一。但是,他們的方針或者為您帶來了額外的新構思。以下是三個品牌人性化的三大方向策略:

💡親切人性:Disney 卡通人物是大家的好朋友。Disney 公司在早幾年,曾經為一位聽障小朋友安排了一個特別驚喜,請了一位懂得手語溝通的米妮和這位小朋友交流~創造了靈活彈性、人性化的感動時刻!讓聽障人士都能感受到童話式的快樂,不會被拒於門外!也讓每個家庭都能享受幸福的體驗。

💡融入生活:Disney 的行銷策略,亦沒有在大眾日常生活中缺席。在英國,Disney 推出過一個 #HealthilyEverAfter 的一系列宣傳活動,以營養餐單及卡通人物來鼓勵小朋友們不要揀飲擇食。這樣亦的確可以便利到家長們的煩惱,亦助家長一臂之力去教懂小朋友均衡飲食。與此同時,這些卡通人物不再只是日常趣味,更是日常的好朋友好幫手,為家長及小朋友的生活免卻瑣碎煩惱、小孩也能輕鬆明白生活的細節。

💡大眾參與:Disney 亦曾經與製造機械義肢公司 Open Bionics 合作,並將《 IRON MAN 》、《 FROZEN 》、《 STAR WARS 》的造型放到義肢的設計概念裡,配合一些燈效、震動效果去為使用者打造「超級英雄」的體驗。除了為品牌提高社會形象外,更成功走入社群,加深社群對品牌的深刻印象。

Disney 的行銷策略及品牌打造,充滿無限想像及童話式的美好。店家的產品也許與 Disney 的類別遠遠不相近,但亦不妨學習這種無限想像,讓你的行銷策略推動得更豐富、更生動!

Disney 及 Apple 的前段班位置

報告中除了綜合十大品牌排名外,還按性別及不同的年齡層做了品牌的統計,而在這兩項排名中也有幾個共同點。

首先,不論男性還是女性,Disney 及 Apple 都是在頭五位位置。而且,在男性排名的首兩位,依然是 Disney 及 Apple;在女性排名中則排第二、三位。然而,綜合排名第三位的 Amazon 則在女性排名中居首位,反而在男性排名頭五位中未有出現。

娛樂與智能:值得參考的數據

男女性別的頭五位排名中,除了 Disney 及 Apple 是同樣並列前茅外,兩邊排名有一個共通之處就是:娛樂資訊範疇的品牌分別都在男女的排名中出現,就是 Youtube 及 Netflix。由此可見,在品牌的進退中,大眾對於智能化的體驗及娛樂資訊的要求相對都較為重視。

其次,在不同年齡層的分佈,也看到以上提及的同樣情況。

在 18-34 歲的年齡層來說,Disney 及 Apple 依舊在頭五位的排名裡面,其娛樂資訊的品牌均列在其中。當中 Youtube 更是排名首位,而 Netflix 則排第三。

而在 35-54 歲的年齡層裡面,Amazon、Disney 及 Apple 佔頭三位,隨後亦有 Netflix 列席在後。

參考 Netflix 的使用,其實也有個人化體驗的元素。最普遍的一個例子就是:當使用者正在觀看 Netflix 的時候,Netflix 的系統就會記錄其使用習慣,並於往後日子會根據使用習慣來推薦不同節目給使用者觀看~這大數據的應用,可見到品牌如何了解使用者,並將服務融入其中。

藉著智能品牌及娛樂資訊品牌的排名位置,就可指出:一個品牌要得到大眾支持,能否做到貼近大眾生活日常是一個關鍵。

然而,在 55-64歲的年齡層裡面,Disney、 Apple 、Youtube、Netflix 均沒有在頭五位排名內,相反 Amazon 則佔第一位。

這個趨勢或者可以讓品牌思考:要在未來更強大、觸及更多消費者和使用者,是否可以在上面提到的品牌人性化三大方向中,針對 55 - 64歲成熟年齡中多加經營呢?定還是,可以藉著在這年齡層去加強方針,從而帶動整體大眾對品牌的好感度增加呢?這或許就是未來品牌經營人性化的一大課題之一。

要鞏固每個消費族群,除了瞄準目標重點出擊,更不能忽略日常大眾口耳相傳的宣傳機會呢!

品牌排名高的各種人性化策略

參考各個名列前茅的品牌,不論是 Disney、 Apple 、Youtube、Netflix、或是 Amazon,他們都不乏品牌人性化的經營。由於這個時代,顧客購買的不只是產品咁簡單,而是整個品牌的價值,所以品牌人性化的經營尤其重要。

除了上述提到 Disney 的三大人性化方向外,Apple 在品牌經營也有相應的人性化策略。就例如 iphone 上的官方軟件 「時鐘」及 「日曆」自從 iPhone 5S 開始就已經是實時顯示日期時間的,這就是功能上的便利,方便日常的使用。(如下圖)

而 Netflix 由一開始的寄送DVD、到轉化成網上收看形式的服務、再到投入發展自家原創作品的階段,一直都是強調人性化、與觀眾多互動的品牌定位作角色定型。例如,Netflix 在社交媒體的經營,一向以輕鬆有趣的方式營運,用生活化的內容與消費者互動。

Netflix 在 Twitter 上與社群的互動頻密,也相對親近及友善,從而加強品牌的人性化和與社群核心的聯繫。

店家們也可以參考 Netflix 在社交平台上與大眾的互動模式,加強人性化回應以促進大眾對品牌的認識及認同,進一步強調品牌價值。

從 Netflix 在社交平台上的貼文經營,我們可以將概念放到「小編」的角色去延伸。一般的小編角色,可能只是按照品牌的內容公佈到社交平台當中,而 Netflix 的例子就教我們如何當一個「高階小編」!

同樣是公佈及分享最新推出的資訊,Netflix 就運用了互動回應的方式和觀眾拉近距離,更會配合社群的文化發佈貼文,這就是親切感!以下也為大家提供五種不同類型的小編角色定位,讓大家在拿捏小編的價值時,可以找出最合乎品牌形象的中間點,與社群一起友好經營!

【 小編經營小貼士 】


一個成功的小編,就一定要懂得如何拿捏品牌與大眾之間的關係!以下有五種小編種類,不知道你們是哪一種呢?正開始經營網店及粉絲專頁的店家們,也可以按照這五種類型,找出與品牌形象最恰到好處的小編定位!一起來參考看看吧~


———————


時常回應的小編:定期回應大家的留言,藉著有來有往的互動,經營品牌關係

了解口味的小編:清楚品牌社群喜好,針對熱門貼文,加強內容給大家觀看

情感豐富的小編:善用品牌受眾的用語、詞彙,投其所好,加強感染力!拒絕機械式、單向經營

一起玩樂的小編:定期推出各種社群活動以加強互動,藉此送出贈品更能提高受眾向心力

平衡力強的小編:懂得平衡內容,不要一昧只公佈品牌動向,也放些關注在品牌受眾當中


———————


結論

在 MBLM 的 2019 品牌聲望報告中,可以見到名列前茅的品牌,均是對大眾的衣、食、住、行相關!品牌和消費大眾的生活日常有著非常微妙的關係~雖然品牌在大眾眼中的喜好有起有跌,但在品牌經營上的人性化多寡,就成為了品牌與大眾之間關係是否貼近的關鍵。

以上除了簡單分享了品牌聲望報告外,更提出了三個品牌人性化的方向,讓店家了解完報告後,也有些品牌經營上的小方法可以參考看看,從而規劃不同的品牌行銷新策略!

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