新客戶只能夠從廣告來嗎？一般市場上常見的主動行銷方式，例如電視廣告、路邊招牌、平面雜誌、廣告傳單等，這一類的品牌曝光手法被稱之為「 推播式行銷 」( Outbound Marketing )，這種行銷方式雖然可以接觸大量的客群，但同時，卻也是對消費者的一種疲勞轟炸，甚至還有可能因過度頻繁的接觸，而產生反感。
說得這麼美好，那具體該怎麼做呢？
內容當道，網站不單是商品的展覽廳
其實早在 10 年前，美國一站式行銷公司 HubSpot 就提出此概念，當時被譯作「 入境行銷 」，透過知識的傳遞，而非主動宣傳，這樣的作法更能留住顧客，為網站、為品牌提升層次、提高價值。
Outbound Marketing 推播式行銷有什麼缺點？
廣告這種東西有時候很煩人，當你今天要去閱讀某些資訊的時候，突然一個橫額廣告擋住你所有視線，你還會有耐性去看完所有廣告資訊嗎？相信一般大眾都想趕快找到交叉按鈕，回到原先想閱讀的網頁資訊。沒錯，一般人看到廣告，大腦都會自動避開，呈現放空的狀態，有些極端的群眾案例，會對品牌產生負面印象，往後將看都不看，直接關掉，甚至找方法回報廣告，讓自己再也不用看。
Inbound Marketing 的優勢在哪？
有別於「 推銷式行銷 」的主動推播，集客式行銷的重點在於創造「 有價值 」的內容，在網站提供許多與品牌、產品相關的知識，並在這些內容中穿插解決顧客潛在疑慮的資訊，提供訪客在網路上搜索資料時得以解答，藉此宣傳網站中優質的內容外，更為品牌印象加分。再配合社交平台的導流、 SEO，以及適度廣告的配撘應用，讓內容行銷能有完美的發揮。
為什麼要做內容行銷？
在資訊爆炸的時代，消費模式也與以往有著相當大的不同，在過去，在電視或報章雜誌上看到廣告後，除了自己本身之外，也只能靠著親朋好友的資訊作為購買參考依據，但今時不同往日，在甚麼也可以「Google 一下」、「請教全能的 Facebook 大神」時代下，內容則成為了消費者在網上購物時的強大資源。根據 HubSpot 的研究顯示， 81% 的客戶在購物之前會先上網搜尋相關資料，如果消費者在網路上找不到你的品牌資訊，那麼接下來，顧客也只能跑去買別人家的商品了！然而，如果你有在經營網絡內容，當訪客能在你的網站中看到優質的資訊，也就會對網站印象大大加分，內容行銷就是藉此原理來帶動網站流量與轉換率的。
誰能掌控流量？
當然，這些流量、排名以及曝光的規則，絕非無中生有，而是有強大的力量在背後支撐，像是全球最大的搜索引擎 – Google，以及社交平台 – Facebook，換個說法，行銷業者就像是演員面試一樣，拿著具質素的內容去請求 Google 和 Facebook 這類網絡力量去給予自己一個表演的機會，讓觀眾（即是流量）都到自己的網頁去。說到此， Google、Facebook 這類網絡「大哥」是根據何種原則判斷網頁內容是否優質呢？
在過往的日子，由於 Yahoo 最先支援中文的網站，所以在 2000 年的時代，絕大多數的香港人都使用 Yahoo 作為首頁並當作最主要的搜尋引擎，但到了 2010 年左右，情況已變成有問題就去問「 Google 大神 」了，這是為甚麼？因為 Google 持續在演算法下足功夫，確保 SERP (Search Engine Results Pages 搜尋結果頁 ) 顯示的頁面都是訪客真正想造訪的，逐漸取代了其他搜索引擎，成為最人性化也最被廣為使用的搜索引擎。
根據 Hub Spot 資料 顯示， Google 每日有高達 35 億次的搜尋，將近半個地球人口的數字是不是相當驚人呢？而衍生出的 SEO ( Search Engine Optimization 搜尋引擎優化 )，就是為了讓網站能夠在 SERP ( 搜尋結果頁 ) 上出現，甚至爭取到相當前面的排名。SEO 逐漸成為了網絡行銷人員的必修課之一，從基本的標題、網站架構、部落格內容、關鍵字等優化工作，都是希望能夠靠自然搜尋排序到第一頁，甚至是各個關鍵字詞的第一名，以求不花分毫的預算來引導潛在顧客進入網站。
找資訊問 Google，那找人呢？當然是問 Facebook！
在人人都能成為 KOL 的網絡大時代，無論你是公司職員、網絡紅人、部落客、網店賣家，甚至只是素人，幾乎都有 Facebook 帳號或粉絲專頁，社交平台如今已是打好顧客關係最直接、也最基本的工具，用於去照顧、接觸、深化顧客關係。
現今也有許多收費、免費課程在分享如何撰寫帖文、文案，就是為了能在 Facebook 上引起廣大迴響，觸及更多潛在客群。然而，這也衍生出許多惡意點擊以及所謂「內容農場」的垃圾資訊大量流通，使得 Facebook 不得不推出懲罰機制。例如，刻意引導粉絲留言、點擊等常見的帖文形式，就要注意！這是有可能會讓你的帖文被降低觸及人數的。以優惠、不實資訊來誘使網友互動，也絕對是不能長久的做法。如果要實現社交平台上的互動，甚至是導流上的改變，最終還是來自消費者真正的興趣與需求，而不是小恩小惠的優惠資訊或不實廣告。畢竟，Facebook 大神的眼光還是難以瞞騙得過！
（圖片來源：
上圖就是刻意誘使互動的例子，同樣的帖文很有可能導致往後的帖文觸及率不斷下降。
內容的建立與更新
Google Search 的收錄機制會自動判斷哪些是優質網站，哪些網站的內容的確會有人去閱讀，這也是為甚麼要做內容行銷重點原因之一。在過去，你可能可以一直寫文章，以量產的方式吸引許多網站訪客瀏覽，並設置許多站內連結 ( Inbound links )，藉此衝高網站排名、點擊，但現在真的有效嗎？那可不一定了！但問題又是出在哪？
其實，消費者的需求量一直都沒有變。
數據顯示，網站中的前 5% 內容佔了總體網絡 90% 的參與率，這表示 20 篇內容文章只有 1 篇是網友多數會去看的，換句話說，減少百分之 90 的內容，可能你的網站瀏覽率、轉換率還是會一樣的，這時候就得出了一個結論：
簡而精
真要有優質內容的時候再發布文章，可能得耗時許久，若有一些是時事趨勢類的文章，不能跟風發佈嗎？該怎麼取捨呢？
Hub Spot 的觀點則提到先把內容區分成 2 種來看待：
- Evergreen Content 常態型內容 ( 長時間都有用的內容 )，知識類的內容，不會隨著時間而流失價值的，簡單來說，就是沒有使用期限、時效性的內容。
- Temporal Content 時段型內容，偏向趨勢類的，可能過個三五年，甚至只是三五個月就不紅了。
（圖片來源：
圖中可以看到，左邊的常態型內容，雖然短時間內沒有造成轟動，但在未來卻讓流量穩定成長，反觀右圖的時段型內容雖然可以短時間衝高人氣，但過了一陣子後，流量反而呈現快速下降的狀況。
利用轟動話題、流行議題的時間型內容行銷來增加流量雖然十分誘人，但總有幾個缺點：
- 未來效益逐漸遞減，不長久
- 需快速出產，卻又無法達到長期效益，成本反而顯得昂貴了
- 文章作者要與時間競賽，可能犧牲了內容品質，間接損害行銷效能
- 讀者閱後即忘，難為網頁制造理想的 Lifetime Value
反之， 常態型的內容才是被大眾認可，能夠在累積流量方面產生長遠而顯著成效的行銷方式。然而，常態型內容需要長時間的灌溉、發酵和優化，店家不應急於一時，寫好文章就覺得流量會自然暴升。舉例來說，一位想買 “ 香氛 ” 的訪客被 “ 香氛 5 大挑選要點 ” 這樣的文章給吸引進來，發現自己對挑香氛還的確沒有概念，這時候，網站內剛好有這些相關的優質資訊可供解答，那麼，這位訪客就很有可能對這個網站給予不錯的評價，甚至進一步考慮購買該網站的 “ 香氛 ” 產品。
建立內容核心
在直接落筆之前，先確定內容的核心主題，可協助網站架構的釐清之外，也可以更有效率、有組織地規劃你的網站內容。除了累積內容，利用站內超連結，讓各個文章能互相聯繫，當其中一個網頁表現不錯，也會帶動整個主題的排名跟著提升，帶來更多訪客以及正面的回報，甚至是轉換率，進而提升搜尋排行以及你的其他內容網頁，提升更多相關關鍵字的排名。
雖然說博客不應該單靠潮流話題或「潮語」帶動，但確實也有出色的博客能夠巧妙地將潮語加入到高質素的內容之中，利用各種內容配撘達到長期帶動流量的成效。
更新現有內容
常態型的內容也有機會有「過期」的一天，例如 Facebook 廣告的投放原則可能會隨時間更新。內容行銷的另一個有用方法，就是直接更新以往的文章，加入最新的元素及資訊。至於應該從何入手呢？
先針對已經有固定流量或流量較高的內容去做更新及優化：
- 轉換率高卻流量低的內容
- 流量高卻轉換率低的內容
- 成本效益相對較低的內容（有轉換成效，但建立時間較長或過程較繁複）
可以更新的項目有很多，例如圖片、標題、內容文字、站內連結等。更新鮮、準確的內容同時也可讓未看過的讀者有新的印象給更高吸引力。
影片行銷
影片行銷將成為內容行銷，以及網絡推廣的一大重要趨勢，以往曾經出現過無數資訊支持：
- 預計在 2019 年，影片會佔據 80% 的網路流量。
- 90% 的消費者回饋，影片內容會更有效地幫助他們購買的決定。
- 數位行銷專家 James McQuivey 說，1 分鐘的影片，相當於呈現一百八十萬個文字。
比起文字為主的內容行銷，影片行銷更強而有力的地方在於能夠透過視覺和聽覺傳遞訊息，比文字更容易加深訪客對內容的印象，也更容易記起你的品牌。除了提早拍攝好的影片內容之外，社交平台上現在也流行用直播影片的方式，在短時間內推動流量。技巧運用得宜的話，直播當日所帶來的銷售額甚至相當於整個月的營業額了呢！
如果想在 Facebook 上進行影片行銷，各位記得要讓影片在沒有聲音的情況下都能夠讓觀眾容易明白內容！資料顯示，由於使用者多會在安靜的環境下看 Facebook 影片（例如交通工具中、辦公室、餐廳等地），有 85% Facebook 影片都是靜音播放的。如果你是內容創作者，不訪考慮一下在影片中加入字幕，讓靜音播放的觀眾都能夠捉緊影片的中心訊息。
回歸基本步，為何行銷人要做集客式行銷？
1. 提升品牌可信度、提升轉換率
當一般網民瀏覽網店時，會因為網站所提供的優質資訊而對網頁起了很深刻的印象。雖然當下未必立即觸發到他們的消費行為，但若果在未來他們想購買相關產品時，就很有可能會立即想到你。
2. 提升行銷費用的廣告效益
傳統行銷的手法例如：電視廣告、報章雜誌、路邊看板等等，這一類的廣告動輒成本過萬，而現今市場上的網絡廣告例如：Google、Facebook、Yahoo 等等，則需要花時間、心力去長期經營。越來越多行業加入網絡市場，也導致廣告成效越來越難提升。然而，網絡廣告不能完全放棄，那麼行銷業者應該如何抓住平衡點呢？除了廣告之外，就是利用優質的網頁內容，讓客戶即使是透過點擊廣告進入網頁，也可以得到比廣告更有價值的內容，以提升轉換率及回訪機會。
3. 留住忠誠顧客、養成忠實鐵粉
就像上述所提到的，被優質內容而吸引進來的顧客，因為長期瀏覽你的網站，培養了長期的信任，你的網站已是他購物的首選之外，也會有機會被推薦給其他親朋好友，最終引發口碑行銷的理想結果！
對的時間遇到對的人
集客式行銷 ≠ 內容行銷
要記住，集客式行銷並不完全等於內容行銷。除了維持一直推出高質素內容，也要跟網站的行銷活動、社交平台、網絡廣告等互相配合，確保客戶無論在任何情況下來到你的網站，都能找到心目中所想要的資訊，在對的時間成為訪客心中「對的人」。以下就是幾個來自台灣的參考例子：
（圖片來源：綠藤生機）
「 綠藤生機 」分享了許多生機保養品等知識，讓消費者可以更熟悉如何保養皮膚，以及不同肌膚類型適合的保養品成分，再藉機帶到自身品牌與商品。
（ 圖片來源：團圓堅果）
「 團圓堅果 」利用網路開店平台 SHOPLINE 的部落格功能，撰寫了許多關於堅果類的知識，一邊教授知識，也一邊宣傳堅果的營養與美味。
（圖片來源：Snatch Store）
《 Snatch 女孩誌 》是人氣飾品電商「 Snatch 」利用 SHOPLINE 的進階分頁功能來建立部落格，分享有關女生的穿搭技巧，讓女生們能更有方向去打扮自己，同時，也可在吸收這需資訊時，找到適合自己的配件服飾。
（圖片來源：Vecs Gardenia）
Vecs Gardenia 時常在網站更新如何保養肌膚的文章，像是面膜的最佳使用方法、針對不同肌膚所建議的保養成分等等，吸引許多愛水的女性們長期訂閱，訂閱的同時，Vecs Gardenia 也會發贈折扣碼給這些支持他們的粉絲。
以上都是品牌電商結合集客式行銷的好例子，不僅可以增加網站品質分數至外，還可以吸引更多有意購買產品的消費者前來，一舉多得！
總結集客式行銷
簡單來說，集客式行銷是以內容行銷為核心，再搭配社交平台、網絡廣告、SEO 等方式，去吸引顧客主動造訪網站。利用社交媒體與消費者做最真實的互動，再利用網絡廣告增加曝光，並且做好 SEO，讓自然排序能狗取得很好的網站排名，最後，擁有優質內容的網站，才能鎖住這些最忠誠的顧客。
而以上舉的網店案例，像是「 團圓堅果 」與「 Snatch Store 」 都是使用 SHOPLINE 來建立品牌網店，並利用「 部落格 」功能，創造優質的內容。
透過 SHOPLINE 製作購物官網，不單只是建立有購物車功能的網站，還可深化網站內容，讓許多知識能傳遞給有需要的人，進而轉化成為你的潛在客戶。優質的內容，更可讓人心中有種踏實、信賴的感覺，往後有相關資訊，甚至是產品的需求時，第一個想到的，就會是你！
SHOPLINE 電商教室編輯